당근 소개
- 2018년 1월부터 전국 서비스 시작
- 당근마켓 월 이용자수 추이는 해가 지날수록 늘고 있다
- 당근마켓의 기업가치 3조원 → 지금은 또 어떻게 바꼈을까?
- 레시피1 : 동네 가치에 주목 -
요즘 시대… 동네로의 연결이 이전보다 소외되었다
- 요즘 인터넷 시대다 보니 거리제한 없이 정보가 연결되고 소통되기 시작했다.
- 이로 인해 가까운 주민이나 동네로의 연결은 소외되었다.
- 동네 주민끼리 공유하다 보면 ‘의외로 더 가치있는 것들이 많이 생길 것이다’는 생각이 들었다.
- 이는 예전에 인터넷이 활발하지 않던 시대, 동네에서 이웃끼리의 친목이 당연했던 시기를 떠올리며 시작했다.
- 이들의 목표는 ‘예전의 동네끼리의 네트워킹이 활발했던 걸 재건하자’였던 것이다.
판교장터로 시작
- 처음에는 판교장터로 시작했다.
- 그들의 비전은 다음과 같았다.
- “지역주민끼리의 중고거래 연결하고 그걸 발전시켜 동네 커뮤니티로 발전시키자”
- 먼저 ‘동네’에 주목했다. 창업 초기때부터 중고거래를 목적으로 서비스하겠다 생각한 건 아니었다.
- 지역 커뮤니티를 만들고 지역에 필요한 ‘연결’을 하나씩 해나가자는 비전이 더 강했다. 이 비전을 중심으로 공감하는 사람들이 모이기 시작했다.
- 지역에 연결할 수 있는 아이템 중 가장 빈번하고 가치있을 만한 것이 ‘중고거래’였다.
- 중고거래로 시작했고 이를 시작으로 다양하게 연결해보고 싶다는 생각을 했다.
- 동네 상가, 동네 소상공인 등과도 연결 가능할 것이라는 생각이 들었다.
수익모델은 어떨까?
지역기반 로컬 비즈니스
- 당근이 중고거래로 유명하니 중고거래 과정에서의 수수료를 수익모델로 삼지는 않을까, 하는 질문을 많이 받나 보다.
- 중개료를 받기보다 중고거래는 중고거래대로 두고
- 지역에서 광고(홍보)하고 싶어하는 분들에게 광고 툴을 열어주기로 했다.
- 지역광고를 여러 형태로 실천했다. 즉, 당근의 수익모델은 지역광고이다.
- 소상공인에게 ‘비즈프로필’을 만들게 하여 유저와 연결될 수 있게 했다.
- 이런 방식으로 ‘지역광고’를 키워드로 하여 지역에서 홍보하고 싶어하는 가게들을 바라보며 수익모델을 짰다.
- 이 수익모델을 실현하며 동시에 동네 주민과 동네 가게를 연결한다. 결국 상부상조하는 것이다.
- 지역광고를 수익모델로 잡은 이유 : 인터넷 시대, 모바일 시대에 따라 지역에 있는 컨텐츠도 점점 온라인이나 모바일에서 다루게 될 것으로 예상한다. 그렇다면 지역광고의 기회는 증가하게 되므로 지역광고 시장은 커질 것으로 예상한다.
지역광고 #핵심 수익원
- 카페, 식당, 병원 등 동네 소상공인들이 집행하는 광고
- CPM/CPC 기반
- 위치 기반 타겟팅 광고여서 전환율이 높을 것이다.
당근가게 #소상공인 비즈니스 프로필
- 상점 전용 페이지를 개설하여 영업정보, 후기, 메뉴, 상품을 노출시킨다.
- 상단 노출이나 쿠폰 기능 등까지 사용하는 건 유료 옵션이다.
당근알바 #구인/구직 광고
- 지역 알바 공고 등록비, 프리미엄 노출비, 동네 단기 알바로부터 수익을 얻는다.
전문 카테고리 광고 #부동산 #중고차
- 부동산 중개사, 차량 판매상 대상 광고, 리드 생성 비용 or 노출형 광고 모델로부터 수익을 얻는다.
결제 인프라(당근페이)
- 안전결제 시 수수료를 일부 받는다.
- 송금 기능, 페이의 인프라를 확장
- 현재는 매출 비중이 크지 않지만 성장에 대한 잠재력이 높다.
지역 커머스(O2O) #실험 단계
- 동네 상점의 배달 및 픽업 커머스
- 수수료/프로모션 비용
- 장기적으로 지역 슈퍼앱 방향성과 연동
⇒ 요약하자면, 지역 광고나 O2O 등 동네 가게, 로컬 비즈니스를 수익모델로 둔다. 사용자 활성도를 키워 지역 커뮤니티가 더 확장되고 단단해진다면 결국 지역광고/가게/알바/O2O 등의 수익모델이 더 강해지는 구조이다.
중고거래에서 중개료 방식으로 수익모델을 구상하지 않은 이유
거래방식
- C2C 직접거래 중심 + 수수료 없음 ⇒ MAU 2천만 확보
- 번개장터 : 중개/안전 결제 시 수수료 3.5~5%, 이외에 거래는 여전히 수수료X 무료 → 대부분의 유저는 여전히 직거래 선호
- 중고나라 : 높은 수수료 인식 + 신뢰 문제로 활성도 유지 어려움, 택배 거래, 안전결제, 배송대행 등의 부가기능에서 수수료 존재
- 형식적 거래지, 실제 무료는 아니었나 보다. → 팩트 체크 필요
금액
- 중고거래를 하는 유저들 중 구매자는 더 저렴하게, 더 가성비있게 사고싶고, 판매자는 더 비싸게, 만족스러운 가격에 팔고 싶어한다.
- 즉, 유저들은 동네에 연결되면서 누구나 저렴하게 물건을 사고 싶어하고, 잘 팔고 싶어하는 마음이 있다.
- 중고’거래’라는 주요 활동에서 돈이 오가는데, 여기에 또 당근에게 ‘돈’을 지불한다? 안그래도 해당 기능을 이용하는 유저는 ‘돈에 민감하게 반응’한다는 특징이 있는데, 여기에서 수수료를 넣으면 기능이 잘 작동하지 않을 것이다.
- 유저들도 수수료로 지불되는 비용을 아까워할 것이며, 이 비용으로 인해 판매자는 구매자들의 니즈를 맞추기 위해 가격을 더 낮춰야 할 수도, 구매자는 수수료로 지불되는 비용에 대한 거부감, 저항감을 표할지도 모른다.
거래 피로도
- 중고거래 과정속에서, 비용뿐만 아니라 ‘거래 피로도’도 페인포인트로써 작용한다.
- 수수료가 붙는 순간 ‘거래 의지’는 급격히 떨어진다. C2C 거래 가격 자체가 낮기 때문에, 3~5% 수수료가 상대적으로 크게 느껴진다.
- 사용자 경험 측면에서 보면, ‘더 저렴하게 사고 싶다’는 핵심 JTBD와 충돌하는 것이다.
- 높은 수수료는 서비스에 대한 부정적인 시선으로 이동하게 만들고 비교적 수수료가 낮거나 없는 타 플랫폼으로 이동하는 등의 행동이 변하게 만든다.
- 즉, 비용을 회피하는 방향으로 행동이 변화된다
- 그럼 플랫폼의 품질이 저하된다.
- 그래서 결국 신뢰가 떨어진다
수수료 → 비용 회피 행동 변화 → 플랫폼 품질 저하 → 신뢰 하락
- 수수료의 금액에 대해 느끼는 바는 유저마다 다르다.
- 위처럼 실은 적은 비율의 수수료임에도 위처럼 행동하며 신뢰가 떨어질 수도 있고
- 직접적으로 수수료 → 신뢰 하락이 될 수도 있겠다. (사람 by 사람)
- 플랫폼에서 내세우는 수수료의 목적과 기준이 소비자가 생각하는 ‘왜 내야 하지?’라는 명확한 가치와 불일치한다면 신뢰가 바로 깨진다.
- 또 플랫폼에서 수수료에 대한 합리적이고 충분한 설명이 부족하다면 신뢰가 바로 깨진다.
- 지나치게 수수료 비율이 높다면, 그것 또한 납득할 수 있는 가격이 아니기에 신뢰가 떨어진다.
- 어쨌든, 신뢰가 핵심이기 때문에 중개 수수료는 오히려 진입장벽을 만든다.
- 지역 기반/커뮤니티 기반 서비스는 ‘부담없는 직거래’가 핵심 가치이다.
- 이에 따라 만약 초기 서비스라면 더더욱 수수료는 절대 넣으면 안된다.
- '플랫폼의 양면시장 특성(판매자↔구매자)'에서 거래량 확보=성장의 핵심이다.
- 수수료로 인해 유저에게 부담이 가면 안된다는 점을 기억해야 한다.
⇒ 요약하자면, 중고거래 시장에서 유저가 가장 예민하게 반응하는 건 금액과 거래 피로도이다.
수익모델을 구성하는 요인 5가지
- 결국, 시장과 그 시장 속에 있는, 해당 서비스를 사용하는 사용자(페르소나)를 잘 이해해야 한다.
- 2가지 요인 이외에도 3가지를 더 덧붙여 수익모델 구성하는 요인을 총 5가지로 정리해봤다.
1. 중고거래 시장
- C2C 시장이다.
- 신뢰/속도/커뮤니티 성향이 강한 시장이다.
- 수수료 기반의 구조가 사용자 행동과 성향을 저해할 가능성이 높다.
- 수수료 없는 구조가 초기 성장과 거래 활성화에 더 적합하다고 판단한 것이다.
2. 페르소나
- 빠른 거래를 선호한다.
- 낮은 단가에 상품이 거래되다 보니, 가격 민감도가 높은 편이다.
- 돈이 오가다 보니 신뢰성을 높은 기준으로 삼는다.
- 복잡한 절차, 오래 걸리는 시간을 싫어한다.
- 즉시성을 좋아한다.
플랫폼 인센티브 구조
- 당근은 중고거래 대신 활성화에 집중했다.
현재 : 낮은 진입장벽 → 거래 유도 → 체류시간 증가 → 광고 가치 상승
if 아니었다면 : 높은 수수료 → 거래량 감소 → 광고 수익 기반의 BM 약화
- 당근의 성장은 거래량/활성도/지역커뮤니티 참여도가 핵심 지표였기 때문에 초기에 거래 friction(수수료/절차)을 최소화해야 했다.
- 수수료보다 네트워크 효과 극대화가 더 중요했고 전략적으로 수수료 부과는 배제되었다.
4. 경쟁/대체재 비교 구조
- 수익모델은 항상 ‘사용자가 떠날 수 있는 대체제’도 함께 고려해야 한다
- 당근의 대체제 예시 : 번개장터, 중고나라, 직거래 이루어지는 카페 커뮤니티 등
- 거의 모두 무료 직거래가 디폴트였다.
- 일부 수수료 기능이 존재했지만 사용자 입장에서는 여전히 ‘직거래=무료’라는 점이 규칙이었다.
5. 따라오는 비용 및 리스크
- 수수료 도입 시, 사기/분쟁 해결에 대한 법적 책임이 증가한다.
- 그렇게 되면 미연에 방지하고자 ‘안전결제’를 고려할 텐데 이에 따라 운영 비용이 증가한다.
- 정산/보증 시스템 구축에도 비용이 발생한다.
- 즉, 수수료는 수익을 얻는 대신 운영 리스크와 비용 폭증이라는 구조적 문제를 유발한다.
얻은 인사이트 요약
- 어떤 게 최종적으로 도달하는 목표인지, 그 목표를 도달하는 데 핵심 지표는 무엇인지, 그 목표를 도달하기 위해 여러 UX를 거칠 텐데 거기서 그 목표를 해치는 플로우/요인/기능은 없는지 점검해야 한다. 그렇지 않으면 friction이 발생하거나 부조화가 와서 JTBD을 해칠 수 있다.
- 로컬 플랫폼은 대부분 광고, O2O 중심 구조가 수익성이 높다.
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